Metaverset er et udtryk, der bruges til at beskrive en virtuel verden eller et kollektivt virtuelt delt rum, der er skabt af konvergensen mellem fysisk og virtuel virkelighed. Det er et fuldstændigt fordybende og interaktivt digitalt miljø, hvor brugere kan interagere med hinanden og virtuelle objekter i realtid ved hjælp af avatarer eller andre digitale repræsentationer af sig selv. Metaverse er stadig et koncept, der udvikler sig, men det forventes at være en blanding af virtuel og fysisk virkelighed, der giver brugerne adgang gennem forskellige enheder, herunder smartphones, computere og virtual reality-headset. Forestillingen om metaverset er, at det er et sted, hvor brugere kan socialisere, arbejde, lære og lege i et fælles rum, der ikke er begrænset af fysiske grænser. Det forventes at have en betydelig indvirkning på forskellige industrier, herunder spil, underholdning, uddannelse og detailhandel. Der bliver investeret stort i Metaverse enabling teknologier så som VR, AR, og AI for at skabe fordybende digitale oplevelser (Encyclopedia, 2022; Videnskab.dk, 2022; Ball M, 2020). Det forventes, at AI teknologi kommer til at spille en afgørende rolle i udviklingen og driften af Metaverse (Yang Q et al., 2022; Mori Y, 2022).
Ideen om, at Metaverse er den “næste iteration” af Internettet, er en almindelig analogi, der bruges til at beskrive potentialet i Metaverse. Det er dog vigtigt at bemærke, at Metaverse ikke blot er en ny version af internettet, men snarere et nyt koncept, der bygger oven på eksisterende internetinfrastruktur. Samlet set forventes Metaverse at give et nyt niveau af engagement og fordybelse, der går ud over, hvad der i øjeblikket er muligt på internettet, hvilket skaber nye muligheder for social interaktion, underholdning og handel (Ball M, 2020).
Mange teknologivirksomheder, spilvirksomheder og investorer udforsker potentialet i Metaverse og investerer i dets udvikling så som Facebook (Meta), Microsoft, og Amazon. Ud over private investeringer udforsker regeringer og andre offentlige organisationer også potentialet i Metaverse (Det Europæiske Råd, 2022). Overordnet set forstås Metaverse som en potentielt transformativ teknologi, der kan have betydelige konsekvenser for en lang række industrier, fra spil og underholdning til uddannelse og sundhedspleje. Som følge heraf er der mange investeringer i og interesse for udviklingen af det på verdensplan, og derfor er forståelse og udnyttelse af Metaverse enabling teknologier et vigtigt konkurrenceparameter.
På nuværende tidspunkt er udnyttelsen af disse teknologier dog oftest forbeholdt større virksomheder, som har den teknologiske kapacitet (og den menneskelige know-how) til at anvende teknologierne i deres strategiske forretningsdrift. Udgangspunktet for dette projekt er derfor at undersøge, hvordan danske SMW’er kan arbejde med Metaverse enabling teknologier – specielt med fokus på deres kunders brugeroplevelse. Metaverse tilbyder mange potentielle nye muligheder for engagement, personalisering, indtægtsgenerering og globalt reach. Det er dog vigtigt at bemærke, at Metaverse stadig er i sine tidlige stadier, og det er stadig uvist, hvordan disse muligheder vil udspille sig i praksis. Som med enhver ny teknologi vil der sandsynligvis være både udfordringer og muligheder for danske SMV’er med Metaverse.
Forskningsprojekt undersøger, hvordan danske små og mellemstore virksomheder (SMV’er) inden for turisme- og oplevelsesbranchen kan udnytte Metaverse og tilknyttede teknologier (VR, AR, MR, AI) strategisk med særligt fokus på brugeroplevelse. Projektet tager udgangspunkt i den aktuelle udvikling inden for Metaverse-begrebet og dets potentielle implikationer for markedsføring, servicedesign og kundeengagement. Formålet er at skabe ny viden om, hvordan SMV’erne bedst kan modne deres forretningspraksis til at integrere disse ”bleeding edge”-teknologier. Forskningsspørgsmålet lyder:
Hvordan kan SMV’er inden for turisme- og oplevelsesbranchen modnes til bedre at anvende Metaverse enabling teknologier som VR, AR, MR og AI i deres strategiske forretningsdrift?
Metodisk arbejder projektet i tre faser (work package 1, 2, og 3):
- Et omfattende litteraturreview igennem desk research, der kortlægger den eksisterende viden og praksis på området
- Kvalitative interviews med danske SMV’er samt udbyderer og udviklerer alle inden for turisme og oplevelsesbranchen for at afdække konkrete muligheder og udfordringer ved implementering af Metaverse enabling teknologier
- En grounded theory-baseret analyse, der danner grundlag for anbefalinger samt udvikling af en best practice-metode for SMV’er.
Projektet er forankret i et konstruktivistisk paradigme, hvor social og kulturel kontekst vægtes højt for at belyse forskellige perspektiver på fordele og ulemper ved implementering.
